Hilfreiche Ratschläge

Tipp 1: So führen Sie eine Fokusgruppe durch

Das Konzept einer Fokusgruppe ist in der Regel mit einer groß angelegten Werbekampagne eines großen ausländischen oder russischen Unternehmens verbunden. Und obwohl dies größtenteils eine faire Bemerkung ist, kann diese Technik, die aus der Soziologie und dem Marketing entlehnt wurde, von Nichtregierungsorganisationen effektiv genutzt werden, um mit dem Publikum zu kommunizieren. Nicht weniger wichtig für den Nichtregierungssektor, der in der Regel „finanziell eingeschränkt“ ist, ist die Tatsache, dass die Durchführung von Fokusgruppen eine relativ kostengünstige und leicht umsetzbare Veranstaltung ist. Schließlich lieben es die meisten Menschen, wenn sie nach ihrer Meinung fragen und diese ohne zu zögern zum Ausdruck bringen.

Nichtregierungsorganisationen verwenden die Fokusgruppenmethode, um ihre Aktivitäten zu planen, ihre Arbeit zu bewerten und ihre Dienstleistungen qualitativ zu verbessern. Häufig wird diese Methode auch zur Lösung größerer Aufgaben verwendet - zum Festlegen des strategischen Ziels Ihrer Organisation oder zur langfristigen Planung. So können Sie mit der Fokusgruppenmethode vielfältige Aufgaben lösen, darunter:

Informationen darüber erhalten, was Personen denken, darstellen oder wie sie ein Ereignis wahrnehmen, das für Ihre Organisation von direktem Interesse ist,

Überprüfung Ihrer eigenen Schlussfolgerungen zu bestimmten Ereignissen,

Anregende Diskussion zum Thema,

"Provokation" einer unerwarteten Reaktion von Menschen auf spontane Äußerungen des Publikums zum Thema

Bereitstellung einer Möglichkeit für den Fokusgruppenleiter und das Publikum, zusätzliche Informationen zu einem bestimmten Thema zu erhalten.

Die Hauptaufgabe dieser Gruppe besteht darin, Informationen darüber zu sammeln, was Menschen denken, darstellen oder wie sie ein Ereignis wahrnehmen, und ihre eigenen Schlussfolgerungen zu bestimmten Ereignissen zu überprüfen. Andere Aufgaben sind nichts anderes als ein "wünschenswertes Ergänzungsprodukt".

Mit der Fokusgruppe können Sie nicht nur die erforderlichen Informationen sammeln, sondern auch einen guten Namen bei Kunden einer Nichtregierungsorganisation schaffen und festigen.

Zehn Schritte einer effektiven Fokusgruppe.

Schritt 1: Legen Sie ein Ziel für die Fokusgruppe fest.

Um klare Fragen zu stellen und verlässliche Informationen zu erhalten, müssen Sie den Zweck der Fokusgruppe klar verstehen. Vage gemeinsame Ziele wie "Finde heraus, was die Leute denken ..." erschweren den Prozess der Ergebnisverarbeitung, wenn überhaupt möglich.

Fragen Sie sich daher, nachdem Sie sich ein Ziel gesetzt haben: "Warum muss ich das wissen?" Normalerweise ist die Antwort auf diese Frage eine radikale Änderung des Zwecks der "Fokusgruppe". Je klarer das Ziel, desto einfacher das Ereignis.

Schritt 2: Erstellen Sie einen Arbeitsplan.

Es ist unmöglich, die Arbeit einer Fokusgruppe an einem Tag zu organisieren. Die Vorbereitung beginnt mindestens vier Wochen vor der Veranstaltung. Sechs oder acht Wochen ist die optimale Frist für die Organisation einer Fokusgruppe. In der Regel dauert es sehr lange, sich vorzubereiten, Teilnehmer einzuladen, Fragen vorzubereiten und zu testen, den Veranstaltungsort zu organisieren und zusätzliches Material für die Veranstaltung zu sammeln. Im Folgenden finden Sie eine Liste der Aktionen, die zum Organisieren und Durchführen einer Fokusgruppe erforderlich sind.

Zielsetzung - 6-8 Wochen vor dem Event.

Teilnehmerauswahl - 6-8 Wochen vor der Veranstaltung.

Einladung an die Teilnehmer - 6-8 Wochen vor der Veranstaltung.

Auswahl eines Koordinators - 4-5 Wochen vor der Veranstaltung.

Vorbereitung der Fragen - 4-5 Wochen vor der Veranstaltung.

Szenariovorbereitung - 4-5 Wochen vor der Veranstaltung.

Vorbereitung des Veranstaltungsortes - 4 Wochen vor der Veranstaltung.

Verteilung der Einladungen - 4-5 Wochen vor der Veranstaltung.

Teilnahmebestätigung - 2 Wochen vor der Veranstaltung.

Raumvorbereitung - 1 Woche vor der Veranstaltung.

Erinnerung an die Veranstaltung - 2 Tage vor der Veranstaltung.

Vorbereitung zusätzlicher Materialien für die Veranstaltung - 2 Tage vor der Veranstaltung.

Ein Dankesbrief - zwei Tage nach der Veranstaltung

Aufzeichnungen werden verarbeitet - zwei Tage nach dem Ereignis.

Vorbereitung eines Abschlusses und Verteilung der Ergebnisse an die Teilnehmer - in 1 Woche.

Berichtserstellung - nach Bearbeitung aller eingegangenen Informationen.

Schritt 3: Auswahl und Einladung der Teilnehmer.

Die Entscheidung, wer an der Fokusgruppe teilnehmen soll, erfolgt in fünf Schritten:

Entscheiden Sie, wie viele Teilnehmer und wie viele eingeladen werden sollen.

Erinnern Sie sich noch einmal an das Ziel der Fokusgruppe und erstellen Sie eine Liste der wichtigsten Merkmale, die den Teilnehmern eigen sein sollten.

Durchsuchen Sie die Liste und wählen Sie Teilnehmer mit mindestens zwei ähnlichen Merkmalen aus.

Erstelle eine Liste und verschicke Einladungen.

Schritt 4: Fragen aufstellen.

Denken Sie daran, dass die Fokusgruppe innerhalb von eineinhalb bis zwei Stunden abgehalten wird, sodass Sie nicht mehr als 4-5 Fragen stellen können. Nicht so sehr, wie es scheint, besonders wenn man die "Begrüßungs- und Aufwärmfragen" betrachtet. Somit haben Sie weiterhin die Möglichkeit, nur drei Fragen zu stellen, die in direktem Zusammenhang mit dem Thema Fokusgruppen stehen.

Die Reihenfolge und der Ton der gestellten Fragen sind nicht weniger wichtig als der Inhalt der Fragen. Um effektiv zu sein, müssen Fragen offen sein, die von allgemein bis spezifisch reichen.

Wenn Sie die Fragen vorbereitet haben, kehren Sie zum Ziel der Fokusgruppe zurück. Welche Fragen sind nicht angebracht? Welche Fragen scheinen am wichtigsten zu sein? Welche Fragen können die Teilnehmer beantworten? Kreuzen Sie so viele Fragen wie möglich aus der Liste an. Wenn eine Gruppe an Fragen arbeitet, bitten Sie jede Person, die fünf wichtigsten Fragen ihrer Meinung nach aus der allgemeinen Liste zu ermitteln. Wenn Sie fünf Fragen ausgewählt haben, wenden Sie sich an einen professionellen Redakteur. Und schließlich ordnen Sie die Fragen in der Reihenfolge, die für die Teilnehmer der Fokusgruppe am besten geeignet ist. Folgen Sie der folgenden Logik: von allgemein nach speziell, von einfach nach komplex, von positiv nach negativ.

Testen Sie die Fragen. Wie liefern Ihnen die Antworten die notwendigen Informationen? Oft werden Fragen gut gelesen, klingen aber nicht. Stellen Sie sich selbst Fragen und versuchen Sie, diese zu beantworten, als wären Sie selbst Mitglied einer Fokusgruppe. Sammeln Sie Mitarbeiter und simulieren Sie eine Fokusgruppe. Wenn alles in Ordnung ist - fertig. Wenn nicht, überprüfen Sie die Fragen.

Schritt 5: Bereiten Sie das Skript vor.

Das Vorbereiten von Fragen ist in der Tat nur ein Auftakt für die Vorbereitung eines detaillierteren Fokusgruppenszenarios. Wenn Sie über ausreichende Erfahrung in der Durchführung verschiedener Besprechungen verfügen, ist ein solches Szenario optional. Ein durchdachtes Szenario hat jedoch mehrere Vorteile:

Der Scripting-Prozess überprüft erneut die Angemessenheit der Fragen und deren Reihenfolge.

Das Skript bietet Fokusgruppenarbeit in einem bestimmten Rhythmus und liefert die erwarteten Ergebnisse.

Das Skript verhindert Ablenkung und Zeitverlust.

Das Skript ist nützlich, wenn der Fokusgruppenkoordinator "von der Seite" eingeladen wird.

Das Fokusgruppenszenario besteht aus drei Teilen:

Der erste Teil ist für die Eröffnungsfeier vorgesehen und bietet den Teilnehmern einen kurzen Überblick über die Ziele der Fokusgruppe und den Arbeitsplan.

Der zweite Teil soll Fragen beantworten.

Der dritte Teil, der letzte, ist für Dankesworte an die Teilnehmer gedacht, mögliche Wünsche der Teilnehmer, den Zeitpunkt der Fertigstellung einer größeren Studie, zu der auch die Fokusgruppe gehörte.

Schritt 6: Auswahl eines Koordinators.

Ein besonderes Merkmal der Fokusgruppe ist die Anwesenheit eines Koordinators, der über bestimmte Fähigkeiten bei der Durchführung einer solchen Veranstaltung verfügt. Haben Sie keine Angst vor dieser Anforderung. Dies bedeutet nicht, dass Sie einen hochqualifizierten Berater benötigen, sondern dass Sie eine Person mit Arbeitsfähigkeiten benötigen, die dynamische Diskussionen in einer Gruppe führt und einen guten Ruf als Führungskraft besitzt. Insbesondere sollte der Koordinator über Folgendes verfügen: Taktgefühl im Gespräch mit den „heißesten“ Teilnehmern, die Fähigkeit, eine Diskussion zu führen, ohne sich vom Thema zu entfernen, und die Fähigkeit, allen Teilnehmern die Möglichkeit zu geben, zu sprechen.

Der Koordinator kann ein Mitarbeiter der Organisation oder ein Freiwilliger sein. Wenn es die Mittel erlauben, können Sie einen Fachmann einladen. Sie können ein Team von zwei Koordinatoren einsetzen, wenn einer die Diskussion leitet und der andere schreibt.

Weisen Sie den Koordinator oder die Koordinatoren auf mögliche unangenehme Situationen hin. Beispielsweise muss der Generaldirektor der Organisation auf keinen Fall eine Fokusgruppe mit seinen Mitarbeitern für das neue Leistungsbewertungssystem koordinieren.

Berücksichtigen Sie auch die Tatsache, dass die Teilnehmer mit einem eingeladenen Berater offener in ihren Aussagen sind.

Schritt Nr. 7: Auswahl eines Veranstaltungsortes für die Fokusgruppe.

Für die Durchführung einer Fokusgruppe im Rahmen der Aufgaben von Nichtregierungsorganisationen sind in der Regel keine professionell ausgestatteten Räume - Spiegelwände, Aufnahmegeräte - erforderlich. Für die Durchführung einer Fokusgruppe benötigen Sie jedoch einen Raum, der eine offene Meinungsäußerung stimuliert und in dem sich die Teilnehmer wohl fühlen.

Beantworten Sie bei der Auswahl eines Veranstaltungsortes die folgenden Fragen:

Wie ist der Gesamteindruck des Raumes? (Scheint dieser Raum für Firmenveranstaltungen gedacht zu sein oder ist er künstlerisch, informell, freundlich?)

Wie anregend ist die Diskussion?

Wie wirkt sich die Umgebung auf die gesammelten Informationen aus?

Wird es möglich sein, 9-15 Personen bequem unterzubringen, so dass sich alle sehen können?

Wie einfach ist es dorthin zu gelangen?

Die Atmosphäre sollte für die Teilnehmer der Fokusgruppe angenehm sein. Wenn die Mitglieder der Fokusgruppe Mitglieder derselben Vereinigung oder Unterstützungsgruppe sind, ist es am besten, eine Besprechung in einer normalen Umgebung abzuhalten. Wenn Sie mit Ihren Spendern eine Fokusgruppe durchführen, halten Sie diese am besten im Konferenzraum ab.

Schritt 8: Durchführen einer Fokusgruppe

Materialien, die Sie zur Durchführung einer Fokusgruppe benötigen:

Notizbücher, Bleistifte, Kugelschreiber

Tafel

Abzeichen mit den Namen der Teilnehmer

In der Praxis ist die Durchführung einer Fokusgruppe nicht auf die strikte Einhaltung des Skripts beschränkt. Der Koordinator kommt im Voraus, überprüft die Situation im Publikum (die Tische sind normalerweise im Halbkreis angeordnet), die Anwesenheit von Erfrischungsgetränken usw. Während sich die Teilnehmer versammeln, gibt der Koordinator den Ton an und begrüßt sie, als wären sie V.I.P.

Sobald die Gruppe zu arbeiten begann, werden hier die wahren Qualitäten des Koordinators sichtbar. Es ist wie ein Geschäftstreffen zu koordinieren, nur in der Dynamik. Beachten Sie die folgenden kniffligen Regeln:

Geben Sie den Ton an: Die Teilnehmer sollen sich frei fühlen, das Geschehen leicht und natürlich wahrnehmen.

Stellen Sie sicher, dass die Meinung jedes Teilnehmers gehört wird.

Warten Sie auf die vollständige Antwort (nicht nur "Wir brauchen mehr Geld", sondern "Wir brauchen mehr Geld, um einen Administrator einzustellen").

Befolgen Sie genau die Routine.

Verlasse das Thema nicht.

Konzentrieren Sie sich auf die Diskussion einzelner Themen.

Schritt 9: Interpretation und Berichterstattung über die Ergebnisse

Drei Phasen der Erstellung eines Fokusgruppenberichts:

Fassen Sie jede Ausgabe zusammen. Wenn Sie Audio aufnehmen, stellen Sie sicher, dass die Aufnahme erfolgreich ist. Im Falle einer fehlgeschlagenen Aufzeichnung können Sie die Diskussion unmittelbar nach dem Ereignis problemlos wiederherstellen. Der Koordinator sollte die bisherige Fokusgruppe diskutieren, um die Erfahrung aufzufrischen.

Wenn Sie fertig sind, erstellen Sie vorläufige Summen für die Fokusgruppe.

Die sofortige Wiedergabe auf Papier, was der Fokusgruppe gesagt wurde, hilft, Verwirrung zu vermeiden. Es ist viel einfacher, Ereignisse oder den bildlichen Ausdruck von Teilnehmern unmittelbar nach dem Ereignis wiederherzustellen als in einem Monat.

Analysieren Sie das Ergebnis. Beginnen Sie, indem Sie alle Ihre Notizen lesen. Achten Sie auf allgemeine Trends und unerwartete Hinweise. Denken Sie daran, dass Kontext und Ton nicht weniger wichtig sind als die Bedeutung dessen, was gesagt wurde. Klingt der Kommentar negativ, emotional oder provoziert er eine Reaktion, sollte dies in Ihrer Analyse gesondert berücksichtigt werden.

Schreiben Sie einen Bericht. Der Abschlussbericht kann verschiedene Formen annehmen, sollte jedoch alle Informationen über den Hintergrund und die Ziele der Fokusgruppe, Veranstaltungsdetails, Ergebnisse und Schlussfolgerungen widerspiegeln.

Schritt # 10: Nachwirkung

Die größten Fehler bei der Durchführung von Fokusgruppen sind: Nichtbenachrichtigung der Teilnehmer über die Ergebnisse der Fokusgruppe und das Fehlen von Nachwirkungen, d.h. Nichthandeln basierend auf Fokusgruppenergebnissen.

Denken Sie daran, dass im Nichtregierungssektor eine Fokusgruppe dabei hilft, Menschen in einem bestimmten Bereich zusammenzubringen. Wenn Sie sie einmal zusammengetragen haben, verpassen Sie nicht die Chance. Informieren Sie die Teilnehmer über die Ergebnisse der Fokusgruppe, senden Sie ihnen einen Dankesbrief und erläutern Sie, wie die Ergebnisse angewendet wurden. Natürlich ist die Fokusgruppe nicht Teil der PR, stärkt aber die gute Einstellung der Teilnehmer zu Ihrer Organisation.

Einige Vorschläge zur praktischen Anwendung der Ergebnisse:

Vereinbaren Sie ein Meeting, um die Ergebnisse und deren praktische Anwendung zu besprechen.

Sammeln Sie Kommentare von Fokusgruppenteilnehmern. Verknüpfen Sie die eingegangenen Kommentare mit Ihrem Ziel. Vergleichen Sie die von der Fokusgruppe erhaltenen Informationen mit anderen Quellen.

Markieren Sie die Hauptthemen, Fragen und Probleme, die während der Fokusgruppe aufgetreten sind. Besprechen Sie und notieren Sie, wie Sie sie lösen werden.

Wenn viele Informationen gesammelt wurden, priorisieren Sie. Entscheiden Sie, welche Maßnahmen ergriffen werden sollen. Zum Beispiel, um die erhaltenen Informationen mit den lokalen Behörden zu teilen, um die Lösung einzelner Probleme in den Arbeitsplan aufzunehmen, um die Lösung einzelner Probleme in das Budget aufzunehmen.

Fokusgruppenmethode in Fragen und Antworten

F. - Ist die Anwesenheit von Mitgliedern des Verwaltungsrates oder Mitarbeitern der Organisation in der Fokusgruppe sinnvoll?

A. - Mehrere Außenstehende in der Arbeit der Fokusgruppe werden sich nicht einmischen. Aber nur wenige. Die wichtigste Frage ist, ob sich die Anwesenheit von Fremden auf die Teilnehmer auswirkt und ob sich die Teilnehmer gezwungen fühlen. Denken Sie auch daran, dass die Anzahl der eingeladenen Personen die Teilnehmerzahl nicht überschreiten sollte.

F. - Sollten Fokusgruppenmitglieder bezahlt werden?

A. - Natürlich ist es gut, wenn es eine solche Gelegenheit gibt, aber nicht in Form einer Zahlung, sondern in Form eines unvergesslichen Geschenks, eines Geschenks. Menschen mögen es, wenn sie nach ihrer Meinung fragen und in der Regel ohne zusätzliche Anreize gerne an der Arbeit der Fokusgruppe teilnehmen. Wenn die Ressourcen dies zulassen, bieten Sie den Teilnehmern ein T-Shirt oder eine Tasse mit den Symbolen Ihrer Organisation an.

V. - Einige Teilnehmer, wie Eltern, sind schwer zu organisieren. Wie können wir ein solches Problem lösen?

A. - Erwägen Sie alle Möglichkeiten, um Hindernisse für die Teilnahme zu beseitigen. Wenn es sich um Eltern handelt, bieten Sie ihnen Kinderbetreuung während der Fokusgruppe oder die Erstattung von Reisekosten an. Sie können eine Fokusgruppe bei jemandem zu Hause abhalten, den Teilnehmer einladen, Freunde mitzubringen, oder eine Fokusgruppe am für die Teilnehmer günstigsten Ort (Dorfverein, Bibliothek, Schule) organisieren. Manchmal kann man eine kleine Zahlung anbieten, ein gemeinsames Abendessen für die Teilnehmer organisieren oder ein anderes, aber äußerst notwendiges.

F. - Wie wichtig ist es, den Teilnehmern zusätzliche Informationen zuzusenden, damit die Fokusgruppe im Voraus arbeiten kann?

A. - Es hängt alles vom Diskussionsthema ab. Manchmal ist das Thema so komplex und vielseitig, dass solche zusätzlichen Informationen dazu beitragen, die Teilnehmer besser zu führen. Denken Sie auch daran, dass manche Leute niemals lesen werden, was Sie ihnen weitergeleitet haben. Verlassen Sie sich niemals darauf, dass sich die Teilnehmer mit den gesendeten Informationen vertraut machen. Einige Nichtregierungsorganisationen verschicken ihre Broschüren aus Anlass der Fokusgruppe.

F. - Muss ich die Fokusgruppenarbeit auf Video oder Audio aufzeichnen?

O. - Dieser Eintrag ist optional. Entscheiden Sie zunächst, ob Sie den Datensatz "entschlüsseln" möchten. Die meisten Nichtregierungsorganisationen sehen sich solche Videos nie an. Darüber hinaus ist das Aufzeichnen eines Meetings eine zusätzliche Arbeit, die Ihnen auf die Schultern fallen wird. Überprüfung des Zustands und der Funktionsweise von Geräten usw.

Die Anzahl der Teilnehmer der Fokusgruppe.

Die Teilnehmerzahl in der Fokusgruppe sollte 6-12 Personen nicht überschreiten. Weniger als sechs Teilnehmer - begrenzt die Diskussion, wie nicht genug Meinungen, um Diskussion und kreative Emanzipation aufrechtzuerhalten. Mehr als zwölf Teilnehmer sind auch schlecht, weil Nicht jeder schafft es, sich zu äußern, und die Verbindung zwischen den Teilnehmern geht verloren.

Entscheiden Sie, wie viele Teilnehmer Sie für jede Fokusgruppe benötigen. Wenn die Anzahl der Teilnehmer in jeder Fokusgruppe nicht die Anzahl von sechs Personen erreicht, sollten Sie Fokusgruppen kombinieren. Bei mehr als zwölf Teilnehmern teilen Sie diese in zwei Fokusgruppen ein.

Wenn Sie entschieden haben, wie viele Teilnehmer sich versammelt haben, finden Sie heraus, wie viele von ihnen an der Arbeit der Fokusgruppe teilnehmen können. Wenn die Teilnehmer Ihre Stammkunden oder Mitarbeiter der Organisation sind, entsteht das Problem, wie viel Sie einladen sollen, nicht.

Если с участниками фокус группы трудно связаться, например это родители - одиночки или бездомные люди, вам не следует рассчитывать на большое количество участников. Возможно вам потребуется организовать дополнительное размещение участников, питание, транспорт или няню для детей.

allgemeine Informationen

Ein gezieltes Interview wurde erstmals 1944 von Wissenschaftlern der Columbia University verwendet, um die Einstellung der Menschen zu Radiosendungen zu ermitteln. Heutzutage ist diese Methode in der Soziologie und in verschiedenen Marketingforschungen weit verbreitet.

Der Staat oder Firmeninhaber ordnet solche Studien an, um die Einstellung des tatsächlichen Verbrauchers zu einem bestimmten Objekt, Objekt oder Phänomen herauszufinden. Mithilfe von Fokusgruppen können Sie die Hauptpräferenzen der Befragten und ihre Eindrücke identifizieren.
In einem gezielten Interview werden verschiedene zusätzliche Verstärkungen verwendet - eine Audioserie, ein Videoclip über ein Produkt, Bilder und anderes visuelles Material.

Organisation und Durchführung der Fokusgruppe:

1. Festlegung von Forschungszielen und Programmgestaltung.

Ziel der Studie kann es sein, Marketinglösungen zu testen, um ein Produkt zu bewerben und die Einstellung des potenziellen Verbrauchers zu diesem Produkt zu ermitteln. Zum Beispiel ein neues Markenimage, ein neuer Name, ein neues Verpackungsdesign, ein neues Gesicht des Unternehmens usw. Es wird auch in der Wahlforschung mit den gleichen Zielen verwendet.

Um die erforderlichen Daten zu erhalten, ist es erforderlich, einen möglichst klaren Fragenblock zu bilden und die verständlichsten Anweisungen für die Befragten zu erstellen.

Eine Fokusgruppe wird in der Regel unter Beteiligung eines Moderators und mehrerer Assistenten durchgeführt. Moderator - eine Person, die sicherstellt, dass die Teilnehmer nicht vom Thema abweichen und ihre Kommentare klarstellen. Assistenten sorgen dafür, dass die Teilnehmer die angenehmsten Bedingungen vorfinden, und zeichnen den Fortschritt des Interviews auf.

3. Rekrutierung von Befragten.

Für ein gezieltes Interview werden in der Regel 6-10 Teilnehmer eingestellt. Es kann mehrere Gruppen geben. Zum Beispiel eine weibliche Gruppe von 8 Personen und eine männliche Gruppe von 9 Personen.

4. Vorbereitung des Veranstaltungsortes.

Den Teilnehmern werden die angenehmsten Bedingungen geboten, damit sie durch äußere Faktoren nicht von der Diskussion abgelenkt werden.

5. Das direkt fokussierte Interview.

Die Dauer der Fokusgruppe beträgt in der Regel 1 bis 3 Stunden. Während des Meetings zeichnen die Assistenten die Antworten und Elemente des Verhaltens der Teilnehmer in der Diskussion auf. Der gesamte Prozess ist in Blöcke unterteilt:

- Einführungsteil. Der Moderator begrüßt die Teilnehmer und erläutert den Zeitplan des Treffens. Erteilt den Teilnehmern Anweisungen zur eigentlichen Diskussion.
- Diskussion über das Produkt als solches. Welche Produktmarken bevorzugen die Teilnehmer? Was führt Sie bei der Auswahl. Welche Vorteile sehen sie in der bevorzugten Marke usw.
- Vorführung eines Videoclips / Audiomaterials / von Bildern eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung.
- Diskussion eines bestimmten Produktes und Einstellung zu den gezeigten Materialien. Was hat dir gefallen Was nicht? Was kann verbessert werden?

6. Analyse der Daten.

Ziel der Fokusgruppe

Ziel der Fokusgruppe ist es, qualitativ hochwertige Informationen über die tiefe Motivation des Verbrauchers zu erhalten. Diese Daten haben keinen statistischen Wert, ermöglichen es Ihnen jedoch, die Einstellung und die Eindrücke direkt von Vertretern der Zielgruppe zu erfahren.

Auf der Grundlage der erhaltenen Daten kann der Kunde Rückschlüsse darauf ziehen, wie sein Produkt auf dem Markt wahrgenommen wird und was getan werden kann, um mehr Kundenbindung zu erreichen.

Artikelinhalt

allgemeine Informationen

Ein gezieltes Interview wurde erstmals 1944 von Wissenschaftlern der Columbia University verwendet, um die Einstellung der Menschen zu Radiosendungen zu ermitteln. Heutzutage ist diese Methode in der Soziologie und in verschiedenen Marktforschungsbereichen weit verbreitet.

Der Staat oder Firmeninhaber ordnet solche Studien an, um die Einstellung des tatsächlichen Verbrauchers zu einem bestimmten Objekt, Objekt oder Phänomen herauszufinden. Mithilfe von Fokusgruppen können Sie die Hauptpräferenzen der Befragten und ihre Eindrücke identifizieren.
In einem gezielten Interview werden verschiedene zusätzliche Verstärkungen verwendet - eine Audioserie, ein Videoclip über ein Produkt, Bilder und anderes visuelles Material.

Organisation und Durchführung der Fokusgruppe:

1. Festlegung von Forschungszielen und Programmgestaltung.

Ziel der Studie kann es sein, Marketinglösungen zu testen, um ein Produkt zu bewerben und die Einstellung des potenziellen Verbrauchers zu diesem Produkt zu ermitteln. Zum Beispiel ein neues Markenimage, ein neuer Name, ein neues Verpackungsdesign, ein neues Gesicht des Unternehmens usw. Es wird auch in der Wahlforschung mit den gleichen Zielen verwendet.

Um die erforderlichen Daten zu erhalten, ist es erforderlich, einen möglichst klaren Fragenblock zu bilden und die verständlichsten Anweisungen für die Befragten zu erstellen.

Eine Fokusgruppe wird in der Regel unter Beteiligung eines Moderators und mehrerer Assistenten durchgeführt. Moderator - eine Person, die sicherstellt, dass die Teilnehmer nicht vom Thema abweichen und ihre Kommentare klarstellen. Assistenten sorgen dafür, dass die Teilnehmer die angenehmsten Bedingungen vorfinden, und zeichnen den Fortschritt des Interviews auf.

3. Rekrutierung von Befragten.

Für ein gezieltes Interview werden in der Regel 6-10 Teilnehmer eingestellt. Es kann mehrere Gruppen geben. Zum Beispiel eine weibliche Gruppe von 8 Personen und eine männliche Gruppe von 9 Personen.

4. Vorbereitung des Veranstaltungsortes.

Den Teilnehmern werden die angenehmsten Bedingungen geboten, damit sie durch äußere Faktoren nicht von der Diskussion abgelenkt werden.

5. Das direkt fokussierte Interview.

Die Dauer der Fokusgruppe beträgt in der Regel 1 bis 3 Stunden. Während des Meetings zeichnen die Assistenten die Antworten und Elemente des Verhaltens der Teilnehmer in der Diskussion auf. Der gesamte Prozess ist in Blöcke unterteilt:

- Einführungsteil. Der Moderator begrüßt die Teilnehmer und erläutert den Zeitplan des Treffens. Erteilt den Teilnehmern Anweisungen zur eigentlichen Diskussion.
- Diskussion über das Produkt als solches. Welche Produktmarken bevorzugen die Teilnehmer? Was führt Sie bei der Auswahl. Welche Vorteile sehen sie in der bevorzugten Marke usw.
- Vorführung eines Videoclips / Audiomaterials / von Bildern eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung.
- Diskussion eines bestimmten Produktes und Einstellung zu den gezeigten Materialien. Was hat dir gefallen Was nicht? Was kann verbessert werden?

6. Analyse der Daten.

Ziel der Fokusgruppe

Ziel der Fokusgruppe ist es, qualitativ hochwertige Informationen über die tiefe Motivation des Verbrauchers zu erhalten. Diese Daten haben keinen statistischen Wert, ermöglichen es Ihnen jedoch, die Einstellung und die Eindrücke direkt von Vertretern der Zielgruppe zu erfahren.

Auf der Grundlage der erhaltenen Daten kann der Kunde Rückschlüsse darauf ziehen, wie sein Produkt auf dem Markt wahrgenommen wird und was getan werden kann, um mehr Kundenbindung zu erreichen.

Tipp 3: Was ist eine Fokusgruppe?

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Fokusgruppen-Vorbereitung

Zunächst ist der Zweck der Studie klar definiert. Die Formulierung „Finde heraus, was die Leute denken“ wird nicht funktionieren. Es muss entschieden werden, was genau für die Unternehmensleitung wichtig ist: Menschen mögen oder nicht mögen ihr Produkt, was genau nicht zu den Kunden passt, welche Probleme während des Gebrauchs auftreten usw.

Fokusgruppenteilnehmer sind normale Menschen, die nach Kriterien wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen und Vorlieben bestimmter Marken ausgewählt werden. Für eine Standardfokusgruppe werden 8-10 Personen benötigt. Der Moderator führt das Interview - eine speziell ausgebildete Person mit einer psychologischen Ausbildung. Ihre Aufgaben: Fragen stellen, die Interaktion der Teilnehmer untereinander kontrollieren, sicherstellen, dass die Diskussion nicht vom Hauptthema abweicht.

Nach der Genehmigung der Teilnehmerliste und der Genehmigung des Gastgebers beginnt die Vorbereitung der Räumlichkeiten, Handouts, Sonden usw. Einige Tage vor dem Studium riefen die eingeladenen Personen an und erinnerten sie an die Fokusgruppe.

Fokusgruppe

Die Dauer der Fokusgruppe reicht von 1,5 bis 3 Stunden. Ganz zu Beginn begrüßt der Moderator die eingeladenen Teilnehmer, macht sich mit ihnen vertraut und erläutert den Zweck der Studie. Wenn die Räumlichkeiten von Beobachtern aus der Belegschaft oder der Unternehmensleitung besucht werden, werden sie den Befragten vorgestellt.

Innerhalb von 10-15 Minuten stellt der Moderator allgemeine Fragen zu den Aktivitäten des Unternehmens: Was ist darüber bekannt, wie lange werden die Produkte bereits verwendet usw. Der Zweck einer solchen Umfrage ist es, das Publikum zu befreien, sich auf die gewünschte Welle einzustellen. Als nächstes geht der Moderator zu den Hauptfragen über, die den Zweck der Studie erfüllen. Etwa eine Stunde steht zur Diskussion. Dem Moderator sollte die Möglichkeit gegeben werden, mit jedem Teilnehmer zu sprechen und die Dominanz einiger Befragter gegenüber anderen zu verhindern.

Nachdem alle wichtigen Themen besprochen wurden, wird eine kurze Pause eingelegt. Die Teilnehmer können sich entspannen, miteinander plaudern, und der Moderator und die Beobachter diskutieren den Fortschritt der Studie und bewerten deren Wirksamkeit. Wenn Unternehmensvertreter mit den Ergebnissen zufrieden sind, wird den Teilnehmern der Fokusgruppe für ihre Zusammenarbeit gedankt, eine Gebühr entrichtet und sie werden nach Hause geschickt.

Vor- und Nachteile von Fokusgruppen

Der Hauptvorteil der Fokusgruppe besteht darin, dass die Unternehmensleitung die tatsächlichen Verbraucher ihrer Waren und Dienstleistungen beobachten kann. Eingeladene Teilnehmer können in freier Form ihre Meinung äußern.

Zu den Nachteilen dieser Studie gehört die Abneigung von Fremden, intime, monetäre Themen und Fragen im Zusammenhang mit dem Kauf teurer Immobilien oder Fahrzeuge zu erörtern. Es kann auch schwierig sein, Konsumenten seltener Markenartikel und Geschäftsleute zu finden.